La marque, facteur clé de réussite pour créer ou reprendre une entreprise

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Du 6 au 8 octobre prochain, la 17e édition du Salon des micro-entreprises se tiendra au Palais des Congrès de Paris. Ses organisateurs nous ont donné l’occasion de rencontrer trois entrepreneurs aguerris, qui interviendront lors de cet événement. Ainsi, Renaud Dutreil, ancien ministre des PME et repreneur de l’eau Fontaine Jolival, Henri de Maublanc, président du groupe Aquarelle, et Gérard Caron, cofondateur de l’agence de design-marketing Carré Noir, nous livrent à travers leur expérience plusieurs conseils pour différencier et pérenniser une marque.

Insuffler de l’émotion

Pour ces experts de l’entrepreneuriat, la différenciation entre les marques passe avant tout par l’émotion. Le consommateur a besoin d’être touché, qu’il en ait ou non conscience. Pour cela, une volonté d’authenticité et de vérité doit animer le porteur de projet. « Une marque n’est pas faite pour être lue, mais pour être perçue », atteste Gérard Caron. Elle possède selon lui trois dimensions : « la raison, l’imaginaire et le temps ».

Investir dans l’identité visuelle

Point de repère fédérateur, le logo est indispensable pour ancrer un univers : « La marque crée de la valeur pour une entreprise, elle raconte une histoire et permet de marquer son territoire », détaille le cofondateur de l’agence Carré Noir, surnommé l’homme aux mille logos.

Lorsqu’on lance son activité, investir avec exigence dans la création de son identité visuelle est donc capital. « On peut tout fabriquer aujourd’hui, le vrai défi c’est de vendre. Voilà pourquoi la marque et son image doivent être fortes », assure Henri de Maublanc. Ce véritable code génétique est à déployer dès le départ, « puisqu’une micro-entreprise peut potentiellement devenir une grande société ».

Nouer des partenariats

Afin de positionner ou de renforcer sa marque sur un créneau précis, il peut s’avérer judicieux de se rapprocher d’une entité qui porte les valeurs visées. L’eau Fontaine Jolival, reprise par Renaud Dutreil en 2014, s’est ainsi associée au PSG pour un « co-branding » dont l’objectif est de donner une image premium et lifestyle à la marque d’eau de source. Le résultat ? Un packaging personnalisé s’inspirant de la tour Eiffel pour « allier chic et sport ».

Se positionner face aux concurrents

Mettre en place des services pour se distinguer de ses rivaux se révèle essentiel. Sur le marché de la vente de fleurs online, le principal concurrent d’Aquarelle est le réseau de fleuristes Interflora. Pour se démarquer, Henri de Maublanc a eu l’idée dès 1997 d’envoyer une photo du bouquet expédié au client qui l’a commandé. Un service rendu possible car l’entreprise centralise la fabrication des bouquets dans sa propre manufacture.

Reprendre une marque : évoluer entre tradition et rupture

Racheter une entreprise, cela ne signifie pas faire table rase du passé. Un équilibre doit être trouvé par l’entrepreneur. « Reprendre une marque, c’est à la fois rassurer par l’héritage et exciter par l’innovation », analyse Renaud Dutreil, qui a totalement revu l’identité visuelle de Fontaine Jolival tout en capitalisant sur l’ancienneté de la source, qui jaillit depuis 20 000 ans et qui est exploitée depuis 1893.

 

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